CRM مخفف عبارت Customer Relationship Management و به معنای «مدیریت ارتباط با مشتری» است.
مدیریت ارتباط با مشتری به همه فرایندها و فناوری هایی اطلاق می شود که در بنگاه های تجاری و اقتصادی یا سازمان های دولتی یا مردم‌نهاد، برای شناسایی، ترغیب، ایجاد و توسعه ارتباط، گسترش سطح ارتباطی، ارایه و پایش کیفیت خدمات جهت حفظ مشتریان به کار می رود. برخلاف برداشت ناصحیح عمومی، مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM، صرفا یک واحد اداری در ساختار سازمانی یک شرکت نیست؛ حتی در ابعادی ساده انگارانه‌تر یک ابزار نرم افزاری هم نیست؛ بلکه نوعی راهبرد برای دستیابی به سود، بقا، اعتبار و حفظ برند است. این مهم از طریق توسعه بازار، پیروزی در میدان رقابت و ارتقای سطح خدمات با نهادینه سازی مزیتی رقابتی با عنوان «مشتری مداری» تحقق می یابد که برای تحقق چنین امری، باید تمامی ارکان تفکر استراتژیک، رویکرد راهبردی و فرایندهای عملیاتی سازمان درگیر شوند.
همان گونه که از واژگان آن به ذهن متبادر می شود، مدیریت ارتباط با مشتری، از سه رکن اصلی تشکیل شده است: مدیریت، ارتباط و مشتری. به بیان بهتر، مدیریت فرایندهای مرتبط با مشتری، به گونه ای که حفظ ارتباط مفید و موثر را تضمین کند. دامنه پوشش مدیریت ارتباط با مشتری صرفا ارتباط پس از ارایه خدمت یا کالا نیست بلکه تمامی ارکان سازمان، اعم از تحقیق و توسعه در جهت خلق ایده، تعریف خدمت یا طراحی محصول، تبلیغات یا فرهنگ سازی، ارایه سرویس یا فروش محصولات و در نهایت خدمات پشتیبانی و تداوم همراهی مخاطبان، هر یک به سهم خود مورد شمول این راهبرد مدیریتی کلان قرار می گیرند.
بنا بر چنین تعریفی، بشر از پیش از تاریخ یعنی از زمان آغاز داد و ستد خود، مترصد آن بوده که به گونه ای سودمند و غالبا هوشمند، ارتباطاتش با مشتریان و متعاملان خود را مدیریت کند. بنابراین شاید سابقه این مقوله به پیش از تاریخ بازگردد؛ اما با فرض صرف‌نظر از روش های سنتی (که هنوز هم معمول بوده و بعضا حتی کارایی خاص خود را دارند)، علم نوین مدیریت ارتباط با مشتری، قدمت چندانی نداشته و شاید کمی بیش از دو دهه از عمر آن می گذرد. مدل ها، استانداردها، قوانین و تجربیات موفق این علم نوین، به همین دوره زمانی مربوط بوده و اغلب جای پیشرفت و نوآوری و همچنین تغییرات شگرف را دارند.
سیر شکل گیری نیاز به چنین راهبردی، از زمان دوره انقلاب صنعتی (گذر از تولید دستی به سوی تولید انبوه) آغاز شد؛ زمانی که ابتکار هنری فورد آمریکایی در به کار‌گیری ماشین‌آلات مدرن برای تولید پرشمار، محدوده انتخاب مشتریان از نظر ویژگی های محصول را کاهش داد، اما کالاهای تولید شده در این دوره از قیمت تمام شده پایین تری برخوردار شدند و در اختیار عموم نیز قرار گرفتند و به نوعی آغاز دوران مصرف گرایی مبتنی بر افزایش اقبال مشتریان، کلید خورد. به عبارتی دیگر، افزایش کارایی، تولید انبوه و صرفه اقتصادی مهم‌ترین اهداف پیش بینی شده در این دوره بودند.
متعاقب آن دوره انقلاب کیفیت (گذر از تولید انبوه به سوی بهبود مستمر) آغاز شد که در این دوره با ابتکار شرکت های ژاپنی، تفکر مبتنی بر بهبود مستمر فرایندها آغاز شد. این امر نیز به تولید کم‌هزینه‌تر و با‌کیفیت‌تر محصولات منجر شد. با مطرح شدن روش های نوین مدیریت کیفیت، این دوره به اوج شکوفایی خود رسید اما هر روز عرصه رقابتی از طریق گسترش فرهنگ بهبود کیفیت محصول، تنگ و تنگ‌تر شد؛ تا جایی که شاخصه های کیفی و قیمتی محصولات، دیگر ابزار رقابتی مناسبی به نظر نمی رسیدند. آنگاه بود که دوره انقلاب مشتری با رویکرد گذر از بهبود کیفیت تولید انبوه به سوی سفارشی سازی کیفیت بر اساس نیاز مشتری آغاز شد. در این دوره با توجه به تنوع توقعات مشتریان، تولیدکنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند. به معنای دیگر، تولیدکنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راه هایی برای رضایت مشتریان سابق خود معطوف کنند و به این شکل بود که CRM به عنوان تفکری راه گشا متولد شد.
در چنین پارادایمی، رویکرد تولیدگرا، محصول‌گرا، فروش‌گرا، جای خود را به رویکرد مشتری‌گرا داده است؛ بنابراین بزرگ‌ترین چالش برای تداوم کسب و کار در فضای عصر نوین، درک نیاز و سلیقه مشتری است. امروزه انجام عملیات طراحی، تولید، بازاریابی، تبلیغات، بهبود روشها، استفاده از ابزارهای نوین و غیره، در صورتی که بدون درک از سلیقه مشتری بوده و برای مشتری ایجاد ارزش نکند، بی فایده است. رویکرد مشتری گرایی نیازمند درک توقعات بالفعل، بالقوه و حتی ایده ها، تخیلات و آرزوهای مشتریان است.
امروزه مشتری بزرگ ترین موج‌ساز تغییرات در کسب و کارهاست و بدیهی است که سازمانی بقا را به دست می آورد که چنین موجی را از سر گذرانده و حتی بر آن تفوق یابد. مشتری مداری در هر بنگاه اقتصادی یا مردم نهاد و به هر روشی وجود دارد اما در صورتی که سیر تطور آن از رفتارهای نامنظم به سوی فرایندهای پیشگیرانه و مدیریت شده باشد، می توان آن سازمان را در زمره مشتری‌مداران قلمداد کرد.
دیدگاه خود را بنویسید